El estratega de la campaña presidencial de Abelardo de la Espriella, Carlos Suárez, habló en entrevista con Caracol Televisión sobre las estrategias de marketing político que, según él, llevaron al hoy presidente a ganar las elecciones.

Suárez aseguró que el éxito de la campaña se basó en una estrategia enfocada en las emociones, más que en las propuestas de gobierno. "Las campañas no se ganan con la razón ni con las propuestas", afirmó, al señalar que la clave está en movilizar los sentimientos de los votantes.

"Nuestro método exitoso de marketing político es que las campañas no se ganan con la razón, las campañas no se ganan con las propuestas. Para administrar están los ministros y los servidores públicos de carrera", explicó el estratega.

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Asimismo, sostuvo que los planes de gobierno tienen un papel secundario en una elección, pues, a su juicio, las sociedades eligen líderes, momentos y sueños colectivos, más que programas de gobierno.

"Cuando tú estás en el cubículo, en la soledad del cubículo, votas con el corazón o votas con los hígados, depende de la emoción que hayas tenido en el momento", indicó.

Finalmente, diferenció la labor de una campaña electoral de la gestión pública al afirmar que gobernar es responsabilidad de los ministros y los servidores públicos, mientras que una campaña tiene como objetivo conectar emocionalmente con el electorado.

Un antecedente

En Colombia, el uso de las emociones como estrategia para obtener resultados electorales no es nuevo. Uno de los casos más recordados fue el plebiscito por la paz de 2016.

En ese entonces, Juan Carlos Vélez Uribe, gerente de la campaña por el "No", afirmó que el triunfo de esa opción se logró porque la estrategia buscó que "la gente saliera a votar verraca".

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Vélez también aseguró que la campaña del Centro Democrático y de los promotores del "No" no se centró en explicar el contenido de los acuerdos de paz firmados en La Habana, sino en apelar a las emociones de los votantes, especialmente al descontento que generaba la posibilidad de que los exjefes de las FARC comparecieran ante una jurisdicción especial y no recibieran penas de prisión ordinaria. Una clase de impunidad que no se podía tolerar.

El rumor

Así como una campaña puede apelar a las emociones para fortalecer la imagen de un candidato, también puede generar temores o rechazo hacia su adversario.

Un ejemplo de ello fue la estrategia atribuida al consultor político J. J. Rendón durante la campaña presidencial de 2010, cuando Antanas Mockus, impulsado por la llamada "Ola Verde", se consolidó como un fuerte contendiente frente a Juan Manuel Santos. La estrategia consistía en magnificar o presentar de forma aumentada los aspectos polémicos o "verdades incómodas" del rival para debilitar su credibilidad y despertar un rechazo emocional entre los votantes.

En ese contexto, durante la contienda electoral circularon ampliamente rumores que pusieron en duda la capacidad de Antanas Mockus para gobernar y sus posiciones frente a temas sensibles, como la seguridad nacional. Esto, generó la percepción de incapacidad y mano blanda, frente a la ofrecida por Santos, quien era el heredero legítimo de la Seguridad Democrática del expresidente, Álvaro Uribe.