La falta de una estrategia de mercadeo efectiva en la Fábrica de Licores del Tolima no puede ser subestimada. El exgerente, Frank Marcelo Bedoya, solía proyectar confianza en los medios de comunicación, asegurando que la factoría estaba en constante crecimiento, incluso con la inclusión del aguardiente rosado entre sus productos.

Sin embargo, los números finales del ejercicio contable son contundentes. Un análisis comparativo entre las ventas de botellas de aguardiente en 2022 y 2023 revela una caída alarmante. Mientras que en 2002 se vendieron 1.600.000 botellas, en 2023 faltó poco para llegar a las 800000. ¿En qué fallaron el gerente y su equipo?

A pesar de los esfuerzos por internacionalizar la marca, incursionando en mercados como Ecuador, Francia y Estados Unidos, e incluso asegurando presencia en el duty-free del Aeropuerto Internacional El Dorado, las ventas internacionales apenas representan el 1% del total.

El patrocinio del Deportivo Pereira con la marca del Tolima tampoco generó los resultados esperados, más allá de algunos impactos políticos y la inclusión en la RAPE del Eje Cafetero.

En noviembre de 2022, Bedoya anunció la incursión en la producción de cerveza artesanal en cuatro presentaciones: rubia, light, negra y lager, sin embargo, el año 2023 transcurrió sin ningún logro significativo en este aspecto, una apuesta que sería el hito empresarial en los 90 años de fundada la Fábrica. 

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San Pedro y San Juan

Durante las festividades de San Juan y San Pedro en Ibagué y municipios del Tolima, la Fábrica de Licores realizó un gran despliegue promocional, pero algunos medios reportaron que se vendió más aguardiente Néctar que Tapa Roja, revelando una desconexión entre el discurso nacionalista de ser pijao y las decisiones de compra del consumidor.

Además, la competencia de la Industria Licorera de Caldas con su aguardiente Amarillo representó un desafío importante para el Tolima. Su propuesta innovadora en sabor, color y presentación atrajo a consumidores tanto de Bogotá como de la región tolimense.

La respuesta de otras industrias licoreras, como la de Cundinamarca y Antioquia, fue rápida, pero no tan efectiva. Aunque se dieron demandas legales, la competencia continuó creciendo.

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En contraste, la Fábrica de Licores del Tolima tardó en lanzar su Aguardiente Rosado, haciendo referencia a los Ocobos. Aunque la primera edición se agotó rápidamente, el sabor dulce no convenció del todo, y la demora en producir un nuevo lote afectó su competitividad frente al Amarillo de Manzanares.

El panorama para 2024 no es alentador. La nueva gerente, Victoria Castillo, enfrenta el desafío de recuperar al menos un millón de botellas vendidas. El esfuerzo de internacionalización del Tapa Roja debe traducirse en resultados significativos, mientras que el Aguardiente Rosado necesita mejoras en su sabor para garantizar su éxito a largo plazo.

Por Oscar Viña Pardo